Comme nous l’avons vu la saison dernière, les frontières entre les genres s’atténuent et laissent libre cours à de nouvelles inspirations.
Ce dossier est ainsi placé sous le signe de l’art du décalage, côté style les codes fusionnent et de nouveaux styles émergent :
On twiste les courants forts, on puise dans différents vestiaires pour mieux les décaler et créer les silhouettes de l’été 2010.
Côté marché même tendance, on revisite les recettes marketing à travers des approches décalées.
DANDY STREET
Un univers contemporain à mixer avec des bases classiques pour un porter nonchalant chic à l’allure clean.
L’épure du vestiaire masculin, observée la saison passée, s’affirme.
ETHNO WORK
Les influences se superposent.
Les basiques du monde fusionnent avec les intemporels du workwear.
Exemples : le sarouel se structure, les détails tye&dye détournent la
salopette…
NEO POESIE
Les détails romantiques s’épurent sur des volumes fluides et évanescents.
La sweaterie modernise l’allure, les finitions fluorées et les néo-graphs linéaires donnent une dimension contemporaine à ce vestiaire délicat.
URBAN BEACH
On emprunte les bests du vestiaire beachwear pour les porter en ville.
Une nouvelle silhouette sporty et colorée renouvelle le quotidien.
CONE ET LONGILIGNE
Dans la continuité de la saison précédente, les lignes trapèzes et fuselées se poursuivent.
Elles se jouent séparément ou se complètent pour des jeux de volumes.
RONDEUR ET STRUCTURE
Déjà présents, les volumes bulles et gonflants s’affirment davantage et
s’expriment avec aisance dans des coupes oversized et déstructurées.
FOCUS MARCHE
Quand il s’agit de faire parler d’elles, les marques pour enfants rivalisent d’imagination et savent manier l’art du décalage. Que ce soit pour un lancement de marque ou une opération de sponsoring autour d’un évènement, les pistes que nous allons découvrir s’avèrent originales et inattendues.
EVENEMENTIEL D’UN NOUVEAU GENRE
C’est le cas de la marque américaine AMERICAN EAGLE qui se lance sur le
créneau de la mode enfantine par l’intermédiaire d’une nouvelle enseigne :
77KIDS. La marque, dont le nom fait référence à l’année de création de sa grande soeur, est destinée aux 2/12 ans. Le lancement est orchestré autour d’un grand concours permettant aux gagnants d’accéder au concert des Jonas Brothers (groupe d’ados américains) avec traitement VIP. Cet évènement est original et décalé pour une cible si jeune mais n’est pas le seul point marquant de ce lancement. En effet, la collection sera dans un premier temps disponible exclusivement sur Internet avant d’avoir son propre réseau de magasins comme les autres enseignes du groupe.
A Paris, la marque LITTLE MARC JACOBS parraine l’un des évènements les
plus attendus de l’automne 2008. Le créateur soutient le Baby Disco au
Palais de Tokyo et habille les petits ambassadeurs du projet. Il s’agit d’une boîte de nuit d’après-midi destinée exclusivement aux 3/7 ans. Le lieu est animé par des dj’s de renom et par des cours de danse dispensés par le Colette Dance Class (d’habitude dédiés aux fashionistas du célèbre concept store). Cette introduction au monde du clubbing joue volontairement sur un côté décalé avec un environnement à l’échelle des enfants : banquettes, bar et peluches ! Marc Jacobs s’affiche dans un lieu inédit et se fait ainsi connaître des enfants dans un contexte ludique. Les parents voient leur univers décalé et réinventé par leurs enfants dans le cadre de cet évènement éphémère (25 sept 08 au 4 jan 09).
www.77kids.com www.palaisdetokyo.com
POP UP STORES
Les lieux culturels ne sont pas les seuls à recourir aux évènements
éphémères destinés aux petits. Les guérilla-stores ou pop-up stores
(magasins temporaires destinés à fermer au bout de quelques mois voire
quelques jours) ne sont plus seulement l’apanage des marques
confidentielles mais concernent aussi le mass-market et la mode enfantine.
Pour la première fois, l’enfant devient le fer de lance d’une marque multicibles.
Avec une stratégie à contresens, BENETTON inaugure à Milan un
magasin temporaire dédié à l’enfant (qui a progressé de 15% en 2007 et
représente 1/3 des ventes de la marque).
Première expérience de ce genre pour la griffe italienne, le merchandising y est totalement inédit et novateur : les petits peuvent avoir recours à un personal shopper, un salon de coiffure branché répond aussi à leurs souhaits. Des écrans tactiles les aident à trouver seuls leur taille et un test de personnalité leur permet de trouver leur style mode. Enfin, un espace personnalisation de cadeaux comble tous leurs désirs.
Cette opération qui permet au groupe de faire parler de lui de manière
novatrice donnera naissance à un point de vente permanent si les résultats sont à la hauteur des espérances.
BENETTON : Corso Vittorio Emanuele 24, Milano (31 mai au 31 juillet 2008)
LA RARETE
Autre stratégie qui permet de cultiver l’éphémère, les créateurs et les
marques mass-market du secteur enfant multiplient les partenariats donnant naissance à des éditions limitées.
Pour la première fois, H&M et sa collaboration tant attendue avec un créateur de renom concerne aussi la mode enfantine pour la saison hiver 2008. Rei Kawakubo, la créatrice de COMME DES GARCONS, proposera une offre en édition limitée pour l’homme, la femme et aussi l’enfant. La créatrice japonaise réputée pour ses collections hors du commun promet une ligne originale et décalée y compris pour les petits
De même, le jeanner pour enfants FINGER IN THE NOSE lance pour sa
collection automne-hiver 2008/09 un produit éphémère et en exclusivité
mondiale via le site internet de mode pointue LITTLE FASHION GALLERY.
Il s’agit d’une version imprimée reptile du jean slim nommé « Icon », grand succès de la marque. Pour le moins inattendu dans l’enfant, ce jean imprimé « reptile » confirme l’esprit rock de la marque destinée aux petits branchés et la tendance de produits plus décalés.
De plus, FINGER IN THE NOSE innove et lance un modèle « one shot » pour
femme inspiré du modèle enfant allant de la taille 25 à 30.
La marque française s’inscrit ainsi dans une stratégie décalée puisque ce produit ne sera aussi disponible qu’en édition limitée.
www.littlefashiongallery.com
L’ENFANT INSPIRE L’ADULTE
Alors que l’enfant s’inspire depuis plusieurs saisons des codes adultes, le phénomène inverse voit le jour. C’est désormais au tour des marques issues de l’univers des enfants de proposer des vêtements et accessoires pour adultes (à l’instar de Petit Bateau). Pistes à suivre :
. Phrase supprimée ICI Alors que la styliste Patricia Field, connue pour les looks de la série Sex & The City, vient de signer avec MATTEL (ICI AUSSI) une collection femme « BARBIE by PATRICIA FIELD » (vendue chez Macy’s), les deux partenaires continuent sur leur lancée (ICI AUSSI) pour imaginer un pop-up store BARBIE. Situé à Tokyo, ce magasin temporaire aborde l’univers de BARBIE d’une manière décalée avec des un imaginaire très rétro 60’s, s’éloignant des codes rose bonbon premier degré de la marque.
Outre la collection femme, ce lieu rassemble accessoires et poupées pour les petites filles.
Ce magasin éphémère permet à la marque de toucher mères et filles en
réinterprétant et en actualisant les codes et l’univers de cette poupée icône de manière inattendue.
De même, REEBOK et HASBRO annoncent un partenariat pour une nouvelle
collection de baskets reprenant les codes du jeu universellement connu
MONOPOLY : maisons et hôtels, noms des rues, case chance… Destinée à
la fois aux enfants et à leurs ainés, la gamme détourne l’univers du jeu de société pour en faire des baskets mode et décalées.
Commentaires de notre expert style enfant Agnès Karayan
Source: Groupe Carlin International
