Kazachok, en collaboration avec l’Institut des Mamans, a lancé une étude quantitative pour mesurer le poids des licences dans les foyers français entre juin et décembre 2007.
LA METHODOLOGIE DU BAROMETRE
1 500 foyers avec enfants de 0 à 14 ans
Interviews menées par Internet
10 secteurs d’activité étudiés :
jeux, jouets, jeux vidéo, textile-vêtement, édition, chaussure, équipement de la maison, maroquinerie & papeterie scolaires, hygiène-beauté et puériculture
39 personnages passés au crible
LES RESULTATS
LES LICENCES ONT INVESTI LA VIE DE FAMILLE
Les licences sont dans quasiment tous les foyers (97% des foyers) et accompagnent les enfants tout au long de leur croissance. En moyenne, chaque foyer possède 5 licences différentes pour leur(s) enfant(s).
Les foyers les plus consommateurs sont les foyers multipares (2 enfants et plus), de catégorie socioprofessionnelle peu élevée. Ces foyers surconsomment les licences dans tous les secteurs d’activité et particulièrement dans les secteurs plus délaissés par l’ensemble de la population comme l’hygiène-beauté ou la chaussure. Ils représentent 17 % des foyers et possèdent en moyenne 12 licences. Ce sont des surconsommateurs de Spiderman, Dora et Shrek.
LES SECTEURS LES PLUS PORTEURS
6 secteurs sont très investis par les licences : le jouet, le textile enfant, l’édition, les fournitures scolaires, les jeux et les jeux vidéo. En effet, dans ces 6 secteurs les licences ont une pénétration égale ou supérieure à un foyer sur deux. Un trio de tête se distingue nettement pour lesquels les produits avec licences sont présents dans environ 7 foyers sur 10 : le jouet, le textile enfant et l’édition. Cependant, la hiérarchie de ce trio évolue selon l’âge de l’enfant possesseur.
L‘édition prend de l’importance avec l’âge de l’enfant et passe en seconde position sur les 4-10 ans pour finir en première position pour les 11-14 ans. Ceux-ci privilégient ensuite les jeux vidéo et les fournitures scolaires qui viennent supplanter le jouet et le textile.
LES AGES LES PLUS CONSOMMATEURS DE LICENCES
La très forte proportion d’enfants possédant des produits sous licences masque des variations selon les tranches d’âge, cependant le premier constat est que tous les enfants sont de gros consommateurs.
Les licences entrent dans le foyer à la naissance de l’enfant, 93% des foyers ont reçu une licence, dans les 6 derniers mois, pour leur(s) enfant(s) de 0-3 ans.
Dès le plus jeune âge, la consommation de licences concerne quasiment l’ensemble des foyers. Ces foyers ont reçu/acheté en moyenne 4 licences différentes au cours des 6 derniers mois, pour leur(s) enfant(s) de 0-3 ans.
La consommation s’accélère pour culminer à 98% pour les 4-10 ans. Cette pénétration recouvre une moyenne de 7 licences différentes reçues dans les 6 derniers mois.
Les 11-14 commencent à se détacher des licences tout en restant consommateurs pour les trois quarts des foyers (moyenne de 3 licences différentes) !
Les plus fortes licences des 0-14 ans
Trois licences se distinguent nettement sur l’ensemble des enfants : Winnie L’Ourson (31%), Spiderman (30%) et Dora (27%). Possédées par 3 foyers sur dix pour leur(s) enfant(s) de 0-14 ans, elles ont creusé un écart de 10 points sur les suivantes.
Les licences les plus aimées / possédées sont celles qui ont su à la fois être des personnages fédérateurs et des personnages très typés au registre imaginaire riche et bien codé.
Winnie, licence unisexe, est très fort sur la tranche d’âge 0-3 ans et fédère garçons et filles.
Spiderman, très typé garçon, a su développer un intérêt transversal aux tranches d’âge en s’appuyant sur un coeur de cible d’enfant de 4-10 ans (1er rang de classement) tout en restant dans le top 10 pour les autres tranches d’âge.
Dora, très typée fille, a développé face aux autres licences concurrentes une image ludique et « éducative» qui la positionne très fortement sur toute la tranche d’âge 0-10 ans accompagnant l’éveil et les jeux et plus largement la croissance de l’enfant.
A propos de Kazachok : Kazachok est l’unique agence d’information et de conseil en Licences et Produits Dérivés en France. Kazachok se positionne comme fédérateur de la profession, publie un magazine, une newsletter et un guide professionnel. L’agence est également à l’origine du Forum des Licences, journée de rencontres dédié au marché. En tant que conseil, Kazachok répond aux besoins des entreprises sur le marché des licences pour les aider dans le développement produit, les alliances stratégiques, la recherche de droits, les opérations multi media …
A propos de l’Institut des Mamans, institut d’études indépendant expert, reconnu des femmes enceintes et mères de famille. Cet institut a une véritable connaissance du domaine et met à disposition des outils d’analyse et de mesure spécifiques dédiés à la cible des mamans/enfants.
Source: Publicis Full Player au nom de Kazahok
