Les enjeux du marché de la puériculture en 2010 selon GfK



2010 : année de records en France ! 828 000 naissances, 2,01 enfants par femme et l’âge de 30 ans en moyenne pour le premier enfant. GfK Retail & Technology analyse l’impact de cette vitalité démographique sur les achats d’articles pour bébés et enfants. En 2010, le chiffre d’affaires généré par la grosse puériculture (1), la biberonnerie (2) et la petite puériculture électrique (3) a atteint 140 millions d’euros au sein des circuits généralistes*, selon le Panel Distributeurs de GfK. 440 000 poussettes ont été vendues et presque trois fois plus de sièges auto chez les généralistes !

Les grandes surfaces dominent, Internet performe

« La répartition des circuits généralistes est largement dominée par les hypers et supermarchés, qui s’octroient plus de 80% de parts de marché » observe Cécile POULET, Directrice des Marchés Puériculture chez GfK Retail and Technology. Cette domination s’accentue davantage pour les articles de biberonnerie à petits prix, que les parents achètent lors de courses plus globales.
Les achats de produit de petite puériculture électrique sont effectués indifféremment en grandes surfaces ou dans d’autres circuits de distribution (VAD/Grands magasins ou Grands multispécialistes).

Les sites internet généralistes se sont intéressés progressivement à la puériculture dans une optique de diversification. Tout au long de l’année écoulée, les sites leaders ont élargi leur offre, séduisant de plus en plus de consommateurs. Ainsi, en 2010, 8% des achats de puériculture audités par GfK ont été faits en ligne. Plus spécifiquement, internet a représenté près de 20% du chiffre d’affaires des articles de petite puériculture électrique en 2010.

Saisonnalité marquée par les tracts publicitaires

Janvier et mars sont les mois clés pour le marché de la puériculture. Ils totalisent respectivement 13% et 10% du chiffre d’affaires 2010. En revanche, novembre et décembre sont les mois durant lesquels l’activité est moindre, ne représentant que 14% du chiffre d’affaires annuel.

La diffusion, par les magasins, de tracts spécifiques sur la puériculture semble avoir un effet immédiat sur les ventes. Janvier en est un très bon exemple : hormis quelques tracts de soldes contenant des articles de puériculture, la majorité des enseignes de grandes surfaces diffuse un tract dédié à ce marché à cette période. Ainsi, uniquement sur janvier 2010, on dénombre plus de 40 poussettes mises en avant via les tracts et plus de 60 sièges autos, toutes enseignes confondues. « Cette large offre permet au mois de janvier d’être indiscutablement la période la plus importante pour la grosse puériculture avec 16% du chiffre d’affaires annuel ! » constate Benoit LEHUT, Directeur Général Adjoint chez GfK Retail and Technology France.

Sur internet, les ventes de poussettes et sièges auto sont, elles, renforcées par les soldes d’été. En effet, juillet 2010 a représenté presque 13% du chiffre d’affaires de la grosse puériculture contre moitié moins sur le circuit offline.
Pour la petite puériculture online, la fin d’année est cruciale. La période d’octobre à décembre 2010 a généré plus de 30% du chiffre d’affaires.

Marché de la Puériculture
Répartition en valeur de chaque catégorie

Une offre plus sélective et plus large sur le net

L’offre généraliste online est agressive de grosse puériculture et de petite puéri intéressant.

« Ceci explique que le commerce en ligne s’installe sur des produits plus valorisant des marques positionnés haut de gamme.
Par exemple, en 2010 plus de 33% des poussettes vendues sur le net sont des combinées contre 20% en magasins ! Les poussettes doubles représentent 15% des ventes de poussettes online, soit trois fois plus que dans le circuit offline, en raison principalement d’une offre plus étendue » analyse Cécile POULET.

Quant au transport des enfants en voiture, les réhausseurs sont majoritaires sur le circuit traditionnel alors que les sièges autos destinés aux bébés et aux petits enfants (de type nacelle, coque et baquet) constituent quasiment la moitié des ventes online.

Grâce à leurs MDD et à une offre simplifiée, les hypermarchés et supermarchés dominent toujours la distribution généraliste des articles de puériculture. Néanmoins, facilité d’achat, rapidité de commande et large assortiment caractérisent l’achat en ligne et contribuent à son dynamisme.
Dynamisme confirmé par la croissance de 50% des ventes sur la période de janvier et février, en 2011.

2011 s’annonce dans la continuité de 2010 pour la puériculture ; croissance et vigilance en terme de sécurité devraient être de mise. Cependant une inconnue subsiste : le e-commerce généraliste et les sites de petites annonces peuvent-ils constituer, dans les années à venir, une menace pour les enseignes spécialisées ?

(1) : poussettes et sièges autos
(2) : biberons, tétines, sucettes et articles d’allaitement
(3) : robots bébé, écoute bébé et talkie-walkie, chauffe-biberons et stérilisateurs
* Hypermarchés, supermarchés, VPC, sites internet généralistes, Grands magasins, Grands multispécialistes et Centres auto

A propos du groupe GfK
Le groupe GfK offre les connaissances indispensables à l’industrie, aux distributeurs, aux sociétés de services et aux médias dans leur prise de décisions sur les marchés. Le groupe propose une gamme complète de services liés à l’information et au conseil par ses trois secteurs d’activité que sont Custom Research, Retail and Technology et Media. Le N°4 mondial des sociétés d’études de marché est présent dans plus de 100 pays et emploie plus de 10 000 collaborateurs. En 2010, le groupe GfK a réalisé un chiffre d’affaires de 1,3 Milliard d’Euros.
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